尊龙凯时平台流量为王的时代,随着有个性、追求高生活品质的Z时代渐渐成为市场消费的主力,各种品牌跨界IP营销背后,是为了从市场流量池里挣得一块蛋糕。在争夺流量大军里,酒店行业无疑也是其中一个,由于Z时代的人群,不再满足于单一的住宿形式。因此在酒店开始尝试为顾客打造涵盖人文艺术、社交空间、娱乐、购物等生活场景,出现了一批主打生活方式的酒店品牌,这些酒店中不乏酒店业IP跨界营销的先锋。亚朵酒店就是其中之一。
2016年亚朵首次与吴晓波合作,推出了首个IP酒店“亚朵吴酒店”后,收到了意想不到的效果,紧接着亚朵又与网易严选合作,推出第一家电商+住宿酒店“亚朵&网易严选”以及与自带网红气质的网易云音乐合作推出“睡音乐”酒店、又加码推出著名戏剧IP主题酒店、知乎的“有问题”酒店以及虎扑的篮球酒店、QQ超级会员酒店等等,不同主题和个性鲜明的网红酒店接连上线,让亚朵一时之间声名大噪。
1.扩大线上传播:对于酒店来说,“IP”这个词还算新,亚朵发现了这样一种全新的合作形式,不仅把酒店本身打造成了可以不断更新的内容,让消费者去到不同地方的亚朵酒店都可以有不同的体验,还利用超级IP的影响力为酒店带来了高关注度。对于品牌来说,线下沉浸式的体验形式可以让消费者全方位感受品牌所传递的理念和价值观,还拉近了品牌与消费者之间的距离,让消费者体验到了个性化、品质化的服务。酒店内还有很多可供拍照、分享的网红打卡地,让品牌有更多二次传播的机会。
2.会员体系的延伸:在亚朵与QQ超级会员酒店合作的时候,这一点就很明显。QQ超级会员更多代表着积极拥抱新事物并愿意为之付费的年轻用户群体。而在此次IP酒店合作中,这些超级会员们将在注册、预订到入住的全过程中,享受亚朵相应级别会员的特权和服务。此外,酒店融入了大量QQ元素,尤其是象征QQ超级会员的金毛小Q形象。更显年轻、个性的视觉呈现,从环境、氛围等细节上,让用户感受更多的身份归属感。
在入住体验上同样如此。用户可将自己的QQ号码告知酒店,如果QQ后两位尾号与入住时间日期相符合,普通用户能直接享受金卡会员服务,金卡会员则能升级到铂金会员服务,已经是铂金会员的用户则能获赠一份惊喜礼品。另外,用户通过QQ沟通服务预约打扫、订餐,获取专属QQ形象定制早餐等更为细致化的个性服务也会陆续上线。通过与QQ超级会员的合作,亚朵不仅能将IP自带的流量逐渐向自身品牌进行迁移,拓展更多年轻的会员用户,还能为探索次世代消费生活方式,满足未来消费者需求累计数据和经验。
1.为其他IP跨界品牌而来,自身品牌被忽略。一直以来,跨界联动IP都是亚朵打造差异化的一张好牌,理论上来说,它能借助已有IP的声量,用低成本带来较高的流量。不过,若是不做好平衡,那么亚朵自身的品牌就会有被削弱的风险。
事实上,由于只涉及场景“包装”,且大部分主题房间占比过小——无论是亚朵x知乎的“有问题酒店”,还是亚朵x网易云音乐的“睡音乐”,一座客房数在150间左右的亚朵酒店,主题房比例不超过10%——酒店IP化效果并没有预想中那么强烈。比如它此前与网易严选和网易云音乐推出的酒店,大多数顾客只是抱着“网易竟然也做酒店?”好奇心而来,很多人都是因为合作的IP而来,亚朵在合作中往往成为被忽视的一方。给人涨他人志气,灭自己威风的感觉。
2.注重跨界合作背后,忽略了酒店服务的本质。此外,IP跨界热度逐渐消退之后,住客对亚朵的新鲜感会逐渐降低,预订前,依旧会把酒店的服务标准列为首要衡量目标。入住时必然会权衡是否值得花费高价格入住酒店或是购买酒店内的商品。这样一来酒店利润如何维持增长就是一个很大的问题。
跨界酒店由于只涉及场景“包装”,且大部分主题房间占比过小——无论是亚朵x知乎的“有问题酒店”,还是亚朵x网易云音乐的“睡音乐”,一座客房数在150间左右的亚朵酒店,主题房比例不超过10%——酒店IP化效果并没有预想中那么强烈。
值得注意的是,或许是受限于人员、资本的薄弱,亚朵酒店的市场口碑也在变差。2020年10月,直男社区虎扑一篇名为“上海的亚朵虎扑酒店千万别去消费情怀“热帖指出这间亚朵与虎扑的联名酒店”没有空调” 、“客房床头灯背景射灯关不了”、“客服叫办理200元入酒店会员不成功后私自给注册会员”等尖锐问题,在该社区引发热议。
酒店业在疯狂IP背后,不如分阶段打造自己的IP,把自己的品牌IP做大做强,成为了文化符号而存在,甚至不需要有某个logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化,成为品牌资产的一部分。届时再与其他其他品牌的跨界联名,效果会更好。
像是MUJI无印良品,就在中国多地开设了其酒店业务,使用的都是无印良品自家的产品,装修风格也是典型的日式“性冷淡-无印良品”风。凭借着品牌原本的大众消费者认知度的积累和较高的辨识度也受到了消费者的追捧,本质上可以看到无印良品正在拓宽业务版图边界,但也在于传递无印良品的生活概念,通过围绕消费者日常生活需求,构建不同的“第三空间”,以此来吸引年轻消费者,同时,提高品牌和消费者之间的接触频次,从而输出品牌和产品。
酒店IP跨界之后,消费者选择酒店终究还是以住宿和服务质量为本的,核心是保障住宿体验等基础服务质量。当我们讨论后面的多样化、个性化和其他方面时,都应建立在保障基础服务质量的基础上。在未来较长一段时间内,精品和度假酒店偏小众和高逼格的特性仍会持续。我们认为对于精品酒店来说,找准切入口,打造独有的“IP+主题”才能达到品牌效应。
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