严选不是亚朵的第一家IP酒店,也不是最后一家,亚朵创始人王海军希望能够不断给用户带来惊喜,至少不能是惊吓。跨界玩IP的他,目前对标的是迪士尼,在酒店之外,他还想成为迪士尼那样的内容提供者。
从杭州萧山国际机场出发,约30分钟的车程就能到达位于滨江区的“亚朵&网易严选酒店”。由亚朵酒店和网易严选合力打造的这家酒店于8月8日正式开业,酒店内的居住空间由亚朵和网易严选共同打造,日常运营则由亚朵负责。
时代财经在现场发现,该酒店有着别具一格的设计感——三层的loft风格空间内,井井有条地分层摆放着网易严选的各类商品,流露出浓郁的“MUJI风格”。值得一提的是,亚朵酒店中标配的人文阅读空间——竹居,在新开业的亚朵&网易严选酒店中,只能偏居一隅,面积也有不少缩水,相关工作人员表示,书籍仍在补充中。
在亚朵和网易严选的规划中,这家酒店已被赋予了“所用即所购”的场景电商酒店概念。
合作双方显然对这家具有显著跨界融合倾向的酒店倾注了心力,亚朵创始人王海军和网易严选市场部总经理陈洁透露,两人直到7日晚上还在打磨着店内空间的布置。
“在亚朵严选这个项目中,亚朵提供的是场景和线下人流;严选提供货与线上人流,双方的结合将会是新零售的一个模板,也会对整个住宿行业产生难以预估的影响。”与网易严选合作,在王海军看来是个双赢模式。
但在双方合作消息传出之后,对于品牌调性、目标人群是否统一;如何进行IP风控等问题的讨论,曾引发外界广泛讨论。
上线仅一年半的网易严选涵盖居家、餐厨、服装、洗护等10多个品类,拥有7000多款产品,凭借快速收割新中产阶级红利,已成为网易旗下电商矩阵中增长强劲的一员。2017年财报显示,第一季度网易电商、邮箱及其它业务净收入达24.60亿元人民币,同比增长63.2%。电商业务已经成为网易旗下仅次于游戏的关键增长点。
尽管消费者用“真金白银”为网易严选投了票,但其自成立以来,一直饱受争议,近期更是因为“一条毛巾”和“一口锅”引发了用户对和产品质量的质疑。
据时代财经了解,网易严选目前客单价大约在200元左右,而亚朵酒店一间客房的价格普遍在600-800元,虽号称中端酒店,但其价格已经逼近高星酒店。
在目标客群方面,王海军介绍亚朵酒店最大的客群比例是80到85后,高频的差旅客,男性占比达到70%,而柳晓刚则声称,网易严选的用户人群一直在完善,除了早期商务男性为主的用户群外,目前女性用户的数量也已实现了约20%的增长。
面对质疑,王海军的回应很简单:“你选择和谁结婚,价值观是最重要的因素。”在他眼里,亚朵和网易严选都“对时间有耐心,对品质有追求,愿意用最慢的姿势快跑。”这三点一致,促成了双方的跨界合作。
网易副总裁柳晓刚也有相似判断,他将之归结为双方对品质对品牌的追求高度一致。
至于IP风控的问题,王海军只是说“没有问题不是伟大,而是遇到问题后,敢正视问题并且解决问题,让自己变得更好,这才是最伟大。”
业内对亚朵与网易严选合作的动机有大致相同的分析,那就是亚朵场景电商的升级和网易严选线验店的落地。
不过对于王海军而言,场景电商只是客房收入延伸的一极。亚朵酒店原本就有自己的电商生活馆,销售的正是与住户核心体验相关的床垫、寝具、洗浴用品等6大品类,“其它产品都会用平台的方式合作”。
“我觉得盈利点也不单是这个酒店,可能是整个亚朵体内的盈利点,除了房间,还有我们定义的X。X,指的是非客房收入,可以由很多元素构成,有购物、金融、旅游、美食等等。”王海军称,X将是亚朵酒店未来大力发展的方向。
事实上,目前围绕着亚朵,王海军已打造了全住宿产业产品——亚朵酒店、亚朵轻居、SLH系列(THE DRAMA)、公寓系列(AT Living)等,而他口中的“X”则是围绕着住宿人群所产生的多样需求所衍生的,包括场景电商、消费金融和旅游等等服务领域。
据柳晓刚透露,网易严选目前还在筹备书店和咖啡馆。“线上的东西毕竟有距离感,真正要让用户体验到这件商品,一定需要体验的空间和环境。”
亚马逊试水线下书店、杂货铺和Amazon go;阿里投资盒马鲜生,近期更是曝光即将于下月9日在杭州开一家家居店;无印良品开了咖啡馆(上图)、书店和餐厅,酒店也在紧锣密鼓地筹备中;宜家也宣布将在长沙开设酒店;护肤品牌欧舒丹则在南京开了全中国第一家咖啡厅。
对于网易而言,严选酒店是其生活闭环下沉的一次探索,柳晓刚并不在意酒店里会产生商品交易,他看中的是与用户直接接触的场景和长尾端的效应。
在与网易严选合作打造IP酒店前,去年11月,亚朵酒店已联手财经自媒体大V吴晓波打造了一家“亚朵吴酒店”,是亚朵在IP酒店方面的第一次试水。今年年初,该酒店又在北京金融街开了第二家。
开在上海静安区的The Drama 的戏剧概念酒店,是亚朵的第二家IP酒店,王海军表示,与那些开业价格很贵,越开价格越低的酒店不同,The Drama今年的价格提升了8%。
亚朵严选酒店只有这一家,不过亚朵C轮融资时还曾透露过,目前正在筹划与猫王合作打造音乐酒店,后续还有体育、美食相关的IP酒店
尽管如此,王海军并未考虑把IP酒店常态化,亚朵酒店目前仅规划在北上广深杭一线城市开直营店。
至于这类IP酒店的盈利能力,带来了多少非客房收益,王海军似乎更愿意把话题带向“用户体验”,在他看来,通过消费者的体验强化对品牌的认知,流量是水到渠成的。
在君联资本董事总经理周宏斌看来,亚朵跨界的特色IP酒店不一定有很好的盈利能力,但有很好的品牌和营销功能,提升了公司的品位和想象空间。
王海军透露,亚朵酒店未来会开发自己的品牌衍生产品。如其所言,他现在使用的手机壳就是亚朵定做的衍生品。
此前接受媒体采访时,王海军说得最多的是学习星巴克,“如果你体会到星巴克的‘起于咖啡,不止于咖啡’,也会明白亚朵酒店创造的生活方式”,他希望酒店可以“不仅仅依靠卖房间来赚钱”。
“1.0进化阶段学习的是星巴克,也就是说让酒店不再是酒店,亚朵酒店应该变成亚朵生活。今天我们定义亚朵叫2.0,2.0是从亚朵生活到亚朵社区。作为一个整合者,迪士尼已成功成为一个超级IP,这是亚朵新的对标。”
然而,把IP玩得如此风生水起的迪士尼也有搞砸的时候,比如超级IP蝙蝠侠和超人在华纳兄弟手里完全没有做好IP变现。华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后,并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了,这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。
此外,在超级IP迪士尼的体系中,最广为人知的迪士尼乐园并不是主要收入来源——最新公布的2017财年(迪士尼财年从每年9月份开始)第三季度财报数据显示,尽管迪士尼大兴土木押宝主题乐园,但是媒体网络部分依然贡献了大头。截至7月1日,过去9个月的营收达到了180亿美元,乐园和度假村累计达到137亿美元,而衍生消费品板块只有36亿美元,其中大部分还来自于授权迪士尼IP。
由此看来,迪士尼的盈利来自于整个文化产业链,不断从核心IP中掘金,乐园的门票和周边只是其中很少的一部分。
这或许也解释了王海军为何一直在强调亚朵角色转变的原因,“从服务提供者变成内容提供者,你不再是经营房间,而是经营人群,通过内容和人群产生广泛连接。”
然而2013年才成立的亚朵,目前在全国96个城市才开了123家酒店,与首旅、华住、锦江等快捷酒店三巨头相比,亚朵酒店在住宿领域面临着巨大挑战。
7月21日,杭州滨江区的希尔顿欢朋开业,其在中国的开业酒店数量扩大到了15家
正好处在希尔顿欢朋和桔子水晶之间,一如新开业的亚朵&网易严选酒店面临的行业竞争缩影。
前有高星酒店旗下的中端品牌全力加码中端,如希尔顿欢朋、万豪与东呈合作的万枫、洲际的智选假日;后有快捷酒店三巨头正在快马加鞭升级丰富产品系列:龙头老大锦江的中端酒店数量已经达到825家,紧随其后的华住和首旅今年计划新增400-450家门店,将中端酒店的比例提升到40%。
不过王海军认为,与考虑竞争对手的举动相比,如何更快地完成自己的迭代和进化才是应该聚焦的核心问题。他认为能否代表住宿产业未来的三个衡量标准是高品质、高效率、高溢价,“谁能达到这三个标准,谁就能代表未来”,在他看来,亚朵酒店已经达到这些标准。
他的依据是,亚朵酒店的目前的投资回报率和毛利率分别为 26.8% 和 65%,以此推算,3-4年内就能收回投资。